賴茅酒-貴州賴世綱酒業(yè)有限公司
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郎咸平：中國(guó)白酒的行業(yè)本質(zhì)
在金融海嘯沖擊之下，有一個(gè)“口紅理論”出來(lái)。以女同胞為例，總是要化裝的，你可能不涂粉，因?yàn)榻鹑诤[失業(yè)了、沒(méi)有錢(qián)了或是收入減少了，那你總得涂涂口紅，你買(mǎi)不起歐萊雅的口紅，但應(yīng)該買(mǎi)的起隔壁雜貨鋪的口紅吧，這就是口紅理念。一碰到經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，整個(gè)消費(fèi)的形態(tài)會(huì)產(chǎn)生很大的改變，叫做口紅型的消費(fèi)。講到這里，以化妝品行業(yè)為例，07到08年中國(guó)整個(gè)化妝品行業(yè)的銷售額，下降了百分之五點(diǎn)七左右，其中歐萊雅的成長(zhǎng)率由8%降到了4%，雅芳北美的銷售額下跌3%，露華濃凈利潤(rùn)下跌72%，銷售下跌10%，強(qiáng)生銷售額下跌5%。這些國(guó)際知名品牌的銷售額從去年第四季開(kāi)始出現(xiàn)下滑，平均5%、10%左右。但是以中低檔的上海家化為例，它有兩個(gè)品牌，一個(gè)叫六福，一個(gè)叫美嘉，這兩個(gè)品牌在去年的第四季度逆市上漲13%。這種高端品牌下跌，中低端品牌逆市上漲的現(xiàn)象就叫做“口紅現(xiàn)象”。
酒的內(nèi)在核心
以前很多人說(shuō)，我國(guó)的茅臺(tái)、五糧液那是無(wú)可抵擋的，酒友同志們就喜歡喝這個(gè)酒，而且一碰到金融海嘯之后就會(huì)借酒消愁，所以對(duì)白酒的消耗量應(yīng)該是不會(huì)減少的，結(jié)果這一切頂不住實(shí)際數(shù)據(jù)的殘酷，從去年第四季度到3月底，高端白酒銷售額下跌10%，中低端白酒銷售額增加5%到15%之間，每個(gè)地區(qū)不一樣， 像重慶是15%。過(guò)去半年，靠近現(xiàn)在的這三個(gè)月，這種情況特別明顯。但是我們突然發(fā)現(xiàn)，以重慶地區(qū)為例，在春節(jié)期間，高端酒“國(guó)窖1573”銷售量逆市增長(zhǎng)30%，原因是什么？談到白酒，我們喝白酒基本上都是被忽悠的，比如說(shuō)52%酒精含量，胡說(shuō)八道，你相信嗎？ 我們?nèi)梭w幾乎不能承受40%的酒精度。你想想打針涂酒精都那么痛苦，你把40%的酒精喝進(jìn)去是什么感覺(jué)；其實(shí)你根本不是在喝酒精，那你在喝什么呢？我們?nèi)绾蝸?lái)測(cè)算酒精的濃度呢？
很多人都學(xué)過(guò)密度，水的密度是1，酒精的密度是0.8，酒做好之后經(jīng)過(guò)測(cè)量，如果密度是0.9,那就是50%的酒精，沒(méi)錯(cuò)吧？所以我們用密度法來(lái)計(jì)算，只要是0.9，那么酒精度數(shù)是50%，我告訴你那是胡說(shuō)八道。為什么？我以濃香的酒為例，你真正喝的是乙酸乙脂，這是真正的香料。這個(gè)香料會(huì)溶解在酒精里面，它的密度是0.9，所以這種結(jié)果就是你完全高估了酒精含量。我們玩這個(gè)數(shù)學(xué)游戲，比如說(shuō)水是三分之一，酒精三分之一，香料三分之一，他們的密度分別是1 、0.8 、0.9，如果不看香料，只測(cè)算另外兩個(gè)，加在一起除以二是0.9，那就是50度的酒精，可是還有香料呢？ 這個(gè)密度剛好也是0.9，所以真正的酒精只有33%，就是香料稀釋了酒精。而你喝酒不是喝酒精，因?yàn)楹芏嘞懔先芙庠诰凭铮貏e的香醇，所以你是在喝香料。
你為什么會(huì)喝茅臺(tái)
以小麥為主要原料的酒是醬香型的，其它是濃香型的，茅臺(tái)是醬香型的酒，它里面有200多種香料，其中有100多種到現(xiàn)在我也沒(méi)有搞明白它是什么。滬州老窖、五糧液的大部分的香料我們是不知道的，可是奇怪的是這些香料只有在某一個(gè)地區(qū)才會(huì)有，所以我要和大家談，你要如何辦成一個(gè)好的企業(yè)家、成為一個(gè)好的消費(fèi)者，你要徹底的理解這個(gè)行業(yè)的真正本質(zhì)是什么。我就以酒為例，茅臺(tái)就只能在這個(gè)地方生產(chǎn)，換到別的地方就不行。在幾十年前，周總理給當(dāng)時(shí)的方毅副總理批了一個(gè)文件，叫他復(fù)制茅臺(tái)，所以方毅帶了一批人把茅臺(tái)的所有流程工序、所有的設(shè)備、茅臺(tái)酒廠的灰塵、制酒的師傅都帶走，在遵義附近找到了一個(gè)山清水秀、沒(méi)有工業(yè)污染的地方，然后把茅臺(tái)酒的流程工序全部展開(kāi)，用當(dāng)?shù)胤浅＜儍舻乃蛶サ募?xì)菌重新制作了一次，總共搞了九個(gè)周期，69個(gè)實(shí)驗(yàn)，最后到了1985年宣布失敗，所以茅臺(tái)不能離開(kāi)那個(gè)地方。同樣，日本人很喜歡來(lái)中國(guó)偷東西，他曾經(jīng)把景泰藍(lán)帶去日本仿制，由于他的工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，所以比我們做的還要好。日本也偷過(guò)我們的滬洲老窖、五糧液，因?yàn)檫@兩種酒靠窖里的泥巴來(lái)制酒，所以日本人就買(mǎi)了一塊帶回日本進(jìn)行仿制滬洲老窖、五糧液，這些出國(guó)的窖泥在日本造的酒完全不是這個(gè)味道，這些微生物到了日本水土不服，不知道什么原因大部分都醉死了，搬回中國(guó)它馬上又生龍活虎了。酒之所能賣的好，因?yàn)樗幸粋�(gè)最核心的原理，那就是歷史與地理是不能脫離的，這是酒的核心。
如何讓消費(fèi)者去買(mǎi)你的酒
核心是不能改變的。目前所看到的好酒，比如洋河、五糧液、劍南春、滬洲老窖都是有歷史的，一定靠歷史不斷的積累才能找出這種香料，而在別的地區(qū)找不到，這是中國(guó)白酒不一樣的地方。而中國(guó)白酒行業(yè)是目前外資進(jìn)入中國(guó)唯一摸不透的，因?yàn)樗恢廊绾螐?fù)制這些微生物。而這些微生物是老祖宗留給我們的，比朋友還忠誠(chéng)可靠。要做一個(gè)好酒，要在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候消費(fèi)者去買(mǎi)，歷史和地理是不能脫離的。在這個(gè)之上要做外核，而外核就是讓消費(fèi)者接受你的核心，如何來(lái)接受就要靠路徑的選擇，這也是蕭條時(shí)期制酒業(yè)成功的關(guān)鍵。而消費(fèi)者要買(mǎi)什么酒都要看路徑如何制造外在的核心。以瀏陽(yáng)河和金六福為例，來(lái)解釋為什么消費(fèi)者會(huì)去喝金六福而不是瀏陽(yáng)河。這兩個(gè)酒都有著一樣的特性，第一，他們?nèi)慷甲鹬睾诵模鹬貧v史與地理。他們找了一家很有名的公司叫五糧液，去做OEM。這兩家酒廠拜托五糧液幫他們生產(chǎn)酒，所以他們的核心是一樣的。可是為什么金六福賣的好，瀏陽(yáng)河賣不好呢？因?yàn)槁窂降倪x擇叫消費(fèi)者無(wú)法接受。金六福如何打動(dòng)你的心，用的就是這個(gè)福字。他做的廣告特別有意思，一個(gè)鄉(xiāng)土味很濃的一個(gè)農(nóng)村小鎮(zhèn)，老百姓非常的和善，老父親在家門(mén)口等看離家多年的游子歸來(lái)，回家以后拿瓶金六福給他喝，這是全家的福在一起，透過(guò)這種鄉(xiāng)土民俗感動(dòng)了每一個(gè)人。他的廣告詞是什么？春節(jié)回家吧，金六福！春節(jié)你一回家看到門(mén)上貼了一個(gè)“福”字。奧動(dòng)福，金六福。奧運(yùn)福娃應(yīng)該還記的，奧運(yùn)本身所傳來(lái)的信息就是福，從頭到尾透過(guò)“福”，建立起一座橋梁讓消費(fèi)者感受到他的核心，問(wèn)題是你的核心是什么，為什么可以用福來(lái)表達(dá)。兩個(gè)老朋友好多年不見(jiàn)了，見(jiàn)了面要喝個(gè)酒，而這個(gè)時(shí)刻要喝什么樣的酒？不會(huì)喝那種高價(jià)酒，因?yàn)闆](méi)有必要花這個(gè)錢(qián)。你會(huì)喝價(jià)格適中、口味適中的酒，既不會(huì)喝辣的，也不會(huì)喝太淡的。金六福就是價(jià)格不高也不低，濃度不高也不低，但是透過(guò)福字打出廣告之后呢，喜慶場(chǎng)合特別鼓勁用這個(gè)酒，所以他把這個(gè)核心透過(guò)福完全發(fā)揮出來(lái)，而這個(gè)核心就是五糧液的歷史、地理可以把酒塑造成你要的味道。他可以做些許的改變，根據(jù)他的歷史和地理，他的酒可以弄成三十度的酒，可以弄成三五十塊的酒，剛好符合你的要求，問(wèn)題是你怎么做連接，他就用“福”這個(gè)字來(lái)章顯核心的酒的香料的味道，通過(guò)“福”拉動(dòng)著每個(gè)消費(fèi)者的心，所以你會(huì)去買(mǎi)金六福。
最讓消費(fèi)者摸著頭腦的就是瀏陽(yáng)河，首先搞個(gè)超女做代言，何潔與瀏陽(yáng)河是什么關(guān)系？她又不喝酒，然后又換了一個(gè)廣告詞：瀏陽(yáng)河，中國(guó)人的喜慶酒。想到何潔這個(gè)超女就不覺(jué)的是喜慶，想到的是投機(jī)取巧。所以超女跟中國(guó)人的喜慶酒完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)，根本不知道在干什么！而且瀏陽(yáng)河的低端酒竟然賣十塊錢(qián)一瓶，我可以告訴大家，他向五糧液OEM買(mǎi)來(lái)的酒成本就是十塊。你如何賣十塊呢，一定加了水，這就是為什么低端酒喝起來(lái)像假酒一樣。五糧液把核心給你，你自己兌成一個(gè)假酒，我就不知道核心是想干什么。你還不像金六福不輕不重，價(jià)格不高不低，而你一喝就是假酒，又找了超女，更叫人感到懷疑。超女本身就是一個(gè)大忽悠，第一屆沒(méi)有人看，第三屆沒(méi)有人看，只有第二屆才有人看，而那個(gè)第一名唱的什么歌我都不懂，聲音粗的不知道什么樣子，我更不懂為什么拿第一名。找超女來(lái)作廣告，核心也沒(méi)有，都是錯(cuò)的，所以必然導(dǎo)致你的失敗。誰(shuí)能夠符合制酒的行業(yè)本質(zhì)誰(shuí)就能成功，而我上面所說(shuō)的“口紅原理”，消費(fèi)者以后的消費(fèi)會(huì)更趨向于符合行業(yè)本質(zhì)的消費(fèi)。所以以白酒為例，這個(gè)酒如何能把核心的歷史、地理的積淀所展現(xiàn)出來(lái)的香料味道，用一種廣告的形式傳給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)同他的核心，做到這一步的就是好酒，就可以賣的好，而且你也會(huì)不知不覺(jué)的被打動(dòng)。
